Opinión "Los Cinco Retos de las Empresas en la 'Nueva Normalidad'"

19 de agosto de 2020 Noticias

Este artículo se publicó originalmente el 25 de mayo de 2020 en 30Virtual.net

La pandemia ocasionada por el COVID-19 ha sacudido el entorno de las empresas y desencadenado una gran crisis. Las medidas que las empresas ya han adoptado y las acciones que realicen en los meses siguientes a la irrupción de la “nueva normalidad” marcarán su futuro a corto, medio y largo plazo. 

Los principales retos de las empresas en esta crisis y la próxima “nueva normalidad” son:
  1. Adoptar medidas urgentes encaminadas a asegurar su supervivencia.
  2. Reconstruir la comunidad de la empresa y poner en marcha las operaciones.
  3. Aceptar y comprender la nueva realidad y definirla como una oportunidad.
  4. Revisar la estrategia y la organización de la empresa y adaptarlas a la identificación, creación y explotación de oportunidades.
  5. Actuar para explotar y crear oportunidades y desactivar y paliar amenazas.

1. Adoptar medidas urgentes encaminadas a asegurar su supervivencia. Las empresas ya han adoptado medidas conducentes a asegurar su supervivencia, generalmente encuadradas en los siguientes apartados:
  • Asegurar la protección y salud de los empleados.
  • Establecer el trabajo remoto y las reuniones virtuales.
  • Reducir costes operativos mediante la presentación de ERTEs y la renegociación de gastos fijos.
  • Incrementar la capacidad financiera captando financiación bancaria, renegociando los plazos de amortización y vencimiento de los contratos de financiación existentes, reduciendo o cancelando la distribución de dividendos, y aplazando inversiones.
  • Potenciar las actividades comerciales que se han podido realizar durante el estado de alarma y el confinamiento; por ejemplo, la venta por internet y la entrega a domicilio.

2. Reconstruir la comunidad de la empresa y poner en marcha las operaciones. La mayoría de las empresas han seguido en contacto con sus empleados informándoles sobre las actuaciones realizadas por la empresa y sus planes de futuro, interesándose por su situación personal y ayudando a gestionar situaciones individuales problemáticas. Sin embargo, cuando las empresas reinicien su actividad en la “nueva normalidad” deberán recrear el sentido de comunidad perdido por el aislamiento y falta de socialización entre sus empleados y por la alteración de las circunstancias del entorno. Se deberá volver a dar sentido a la actividad de la empresa y a su pertenencia a la misma.

Para poder operar, las empresas deberán poner en marcha y, en muchos casos reconstruir, su cadena de valor, las operaciones realizadas en el seno de la empresa; su cadena de suministro, los proveedores de sus materias primas y componentes, y su cadena de distribución.

3. Aceptar y comprender la nueva realidad y definirla como una oportunidad. La pandemia del COVID-19 nos ha arrojado a una nueva realidad. Todavía no sabemos muy bien lo que está pasando pero somos conscientes de que todo es diferente. Para operar de una forma mínimamente efectiva en la nueva realidad tenemos que acoger el cambio y entenderlo mínimamente. Comprender la nueva realidad requiere información, hechos y cifras sobre lo que está ocurriendo; un marco conceptual o teoría explicativa que permita interpretarlos y desarrollar una idea sobre lo que está sucediendo y su probable evolución y consecuencias, y acción que conduzca a recabar los hechos y las cifras y a validar las hipótesis que forman el marco interpretativo. Los principales ejes del marco interpretativo son la duración y grado de atonía de la economía de cada una de las etapas de la superación de la pandemia: el confinamiento, la reapertura y la disponibilidad de un antiviral efectivo o una vacuna; los cambios en los hábitos y preferencias sociales, y las posibilidades de la tecnología y su adopción por un amplio segmento de la población.

El paso natural siguiente es calificar la nueva realidad de forma que oriente la actuación de la empresa de la mejor manera posible. Dado que sólo la identificación, creación y explotación de oportunidades devolverá a las empresas a la senda de prosperidad, la mayoría de las empresas deberían definir la nueva realidad como una oportunidad de crear valor para su entorno, resolviendo sus problemas  o satisfaciendo sus necesidades de la forma más adecuada y eficiente posible, y capturarlo para ellas mismas; obviamente, sin negar ni dejar de gestionar los problemas y amenazas que se ciernan sobre ellas. La definición que la empresa haga de su realidad determinará el abanico de sus actuaciones; si define su situación como una amenaza, sus actuaciones encontrarán y responderán a amenazas y problemas; si define su situación como una oportunidad, la empresa identificará, creará y explotará oportunidades.

4. Revisar la estrategia y la organización de la empresa y adaptarlas a la identificación, creación y explotación de oportunidadesEl abanico de oportunidades que las empresas podrán identificar es muy amplio e incluye, entre otras, las siguientes:
  • Incremento del volumen y crecimiento de algunos negocios por cambio en los hábitos y preferencias de los clientes o por cese de competidores.
  • Irrupción de nuevos negocios por aparición de nuevas necesidades de los clientes o por la modificación de sus hábitos y preferencias.
  • Incremento de la importancia de algunos recursos y capacidades de la empresa que incremente su competitividad y le permita entrar en nuevos segmentos o ser más competitiva en los actuales.
  • Renegociación de precios de compra y/o venta de productos o servicios posibilitada por un cambio favorable en la capacidad de negociación de la empresa respecto a proveedores y clientes.
  • Adquisición de empresas, negocios y activos en términos favorables.
  • Disminución de la resistencia interna a la reducción de costes y al cese de actividades poco o nada rentables.
El aprovechamiento de estas oportunidades requerirá diversidad de actuaciones, como por ejemplo:
  • Desplazamiento de recursos humanos y financieros entre negocios existentes hacia los negocios con mayores posibilidades de creación de valor.
  • Experimentación de nuevas propuestas de valor y estrategias de precios.
  • Entrada en nuevos negocios.
  • Creación y desarrollo de nuevos modelos de negocio, incluyendo cadenas de valor, cadenas de suministro y cadenas de distribución.
  • Desarrollo de nuevos recursos y capacidades.
  • Adaptación de la organización de la empresa, incluyendo el sistema de gestión y el proceso de toma de decisiones.
La identificación, evaluación y selección de oportunidades se deberá realizar en el marco de a) un análisis estratégico de creación y captura de valor a nivel de negocio, y b) un análisis y evaluación de su impacto en la creación de valor y la capacidad financiera de la empresa. Estos análisis estratégico y económico-financiero también pondrán de manifiesto las amenazas a la empresa y su magnitud.

5. Actuar para explotar y crear oportunidades y desactivar y paliar amenazas. Las oportunidades más parecidas a los negocios existentes de las empresas se podrán explotar directamente. Para explotar el resto de oportunidades identificadas y para crear nuevas oportunidades las empresas deberán lanzar experimentos para estimar su potencial, diseñar un producto o servicio y una propuesta de valor adecuados, y definir una cadena de valor y los recursos y capacidades que permitan explotarlas rentablemente. Las empresas deberán lanzar y gestionar (modificar, escalar, cancelar) múltiples experimentos, dirigidos a diferentes oportunidades, de forma simultánea. Para la mayoría de las empresas esto requerirá un cambio significativo en su organización y sistema de gestión. Al mismo tiempo, las empresas deberán actuar para desactivar y paliar las amenazas identificadas como más significativas.

Los equipos directivos tienen la gran responsabilidad de asegurar la continuidad de la empresa y de identificar, crear y explotar nuevas oportunidades que conduzcan al desarrollo y prosperidad de la empresa y de su entorno. Un gran desafío que se puede descomponer en los cinco retos identificados.

Para desempeñar esta responsabilidad los equipos directivos se pueden apoyar en consultores externos que aporten metodología de análisis y decisión estratégica, organizacional y económico-financiera. Esta colaboración incrementará la calidad y rapidez de las decisiones y la puesta en práctica de actuaciones concretas, anticipando y potenciando la recuperación de la empresa.

Javier Bultó 
Consultor en competitividad, crecimiento y renovación de la empresa
Artículo publicado en Linkedin el 5 de mayo de 2020.

© 2017 30Virtual. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. Aviso legal.