Opinión “Las Oportunidades que Importan en la Nueva Normalidad"

23 de septiembre de 2020 Noticias

Las oportunidades que importan, aquellas que nos hacen avanzar decisivamente hacia nuestros objetivos, siempre son una pequeña fracción de las posibles.

En situaciones de cambio relevante en el entorno competitivo, la empresa se ha de adaptar a los nuevos requisitos mínimos de competitividad, lo que le permitirá seguir siendo viable pero no le dará ninguna ventaja sobre sus competidores, y adoptar iniciativas que la diferencien y le acerquen a sus objetivos. Estas iniciativas son las oportunidades que importan.

Las oportunidades importantes están determinadas por el diagnóstico que la empresa realice de su situación y la aproximación que seleccione para mejorarla y alcanzar sus objetivos.

El diagnóstico es una visión deliberadamente simplificada de la realidad que a) constituye un juicio sobre las circunstancias más críticas de la empresa, b) implica un futuro deseado, y c) identifica el principal reto u obstáculo para realizarlo. Un buen diagnóstico facilita la definición de una respuesta general de la empresa y la selección de iniciativas y acciones específicas que la desarrollen. Estas acciones específicas son las oportunidades importantes para la empresa.

El abanico de posibles oportunidades es muy amplio e incluye, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, la entrada en un nuevo mercado, la introducción  de una nueva tecnología, la modificación de la organización y el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

Las oportunidades de mercado son posibilidades de compraventa, arrendamiento o contratación de recursos, por ejemplo: locales comerciales, instalaciones productivas, empresas..., que previamente no estaban en el mercado o lo estaban a precios más elevados. Se derivan de desajustes de mercado, generalmente fugaces, y pueden permitir a la empresa el acceso a posiciones de mercado difícilmente accesibles en condiciones normales o el incremento de la eficiencia en sus operaciones. La ejecución de este tipo de oportunidades también ha de responder al diagnóstico de la situación de la empresa y a la respuesta general seleccionada.

No se pueden especificar oportunidades importantes aplicables a todas las empresas porque éstas dependen de su entorno competitivo, su situación estratégica, sus recursos y capacidades y sus objetivos, así como del diagnóstico que de todo ello realice la empresa y la respuesta general que decida adoptar. Sin embargo, sí existen algunos principios generales a considerar al formular el diagnóstico, determinar la respuesta y seleccionar las iniciativas de la empresa. Estos principios son:

  • La empresa ha de crear valor para su sistema de valor, clientes y proveedores, y para sus integrantes, accionistas y empleados.
  • El entorno competitivo evoluciona y las oportunidades de crear valor aparecen, se transforman y desaparecen. La evolución del entorno es incierta en cuanto a velocidad, magnitud y dirección.
  • La visión que la empresa tiene del entorno siempre es anticuada. En momentos de cambio del entorno competitivo generalmente se vuelve obsoleta y perjudicial y es necesario actualizarla.
  • Para perdurar en el tiempo, la empresa ha de explotar sus negocios actuales y explorar nuevos negocios. Crecer e incrementar su competitividad en los negocios actuales y prepararse para ser competitiva en los negocios futuros.
  • Los negocios que la empresa puede acometer con éxito dependen de sus recursos y capacidades. Para tener éxito en negocios diferentes requerirà recursos y capacidades diferentes. La empresa debe desarrollar recursos y capacidades que le permitan competir en los negocios en los que vaya a operar en el futuro.
  • La respuesta general de la empresa al diagnóstico de su situación se ha de traducir en un conjunto o portafolio de iniciativas diversas en cuanto a: 
    • Ámbito de la empresa al que se dirigen: negocios, procesos de negocio, recursos y capacidades, y organización.
    • Tipo de negocios que desarrollan, existentes o nuevos.
    • Horizonte temporal en el que se centran, incremento de la competitividad actual o de la competitividad futura.
El impacto de la “Nueva Normalidad” en las empresas será en parte común para todas ellas y en parte único para cada una. El impacto común a todas las empresas se traducirá en los nuevos requisitos de viabilidad exigidos a todas ellas, por ejemplo: la digitalización de la empresa, el fomento del canal on-line o el teletrabajo. Las  iniciativas que desarrollen la respuesta de la empresa al diagnóstico de su situación le deben permitir diferenciarse de sus competidores y alcanzar sus objetivos mediante la identificación de oportunidades únicas y la realización de iniciativas para explorarlas y explotarlas. 

Por su impacto, el inicio de la “Nueva Normalidad” es un momento idóneo para que las empresas actualicen el diagnóstico de su situación, adecúen su respuesta general e identifiquen y seleccionen las oportunidades que importan.

Los consultores externos pueden facilitar a los equipos directivos la realización de un diagnóstico adecuado, la creación de una respuesta general y la identificación y  elección de iniciativas que la desarrollen mediante la aportación de un proceso   ordenado de revisión, la utilización de los modelos teóricos o marcos de referencia más adecuados a la situación de la empresa, el fomento del diálogo entre los directivos y la ayuda en la evaluación estratégica y económico-financiera de las alternativas consideradas.

Javier Bultó 
Consultor en competitividad, crecimiento y renovación de la empresa
Este post se publicó originalmente en Linkedin el 17 de junio de 2020 

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